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Gran Bretaña prohíbe la publicidad «sexista»


Los anuncios que muestren a una mujer que lucha por estacionar un auto o a un hombre que se niega a hacer tareas domésticas mientras su esposa prepara la cena, serán prohibidos en Gran Bretaña a partir del próximo año como parte de una purga en toda la industria contra los estereotipos sexistas.

Bajo las nuevas reglas, las compañías británicas ya no podrán crear promociones que representen a hombres y a mujeres, en actividades estereotipadas de género en medio de temores de que dichas representaciones contribuyan a acrecentar la desigualdad y terminen causando daños psicológicos.

Los anuncios ya no podrán mostrar a una persona que no logra realizar una tarea específicamente debido a su género, como un hombre que no puede cambiar un pañal o una mujer que no puede hacer bricolaje.

Las reglas también prohibirán los anuncios que sugieran que transformar tu cuerpo te hará tener un éxito romántico, mientras que también aclara las reglas sobre la sexualización de las mujeres jóvenes.

La Autoridad de Normas de Publicidad aplicará el nuevo código a partir de junio de 2019. Los miembros del público podrán informar los avisos al regulador si sienten que infringen el código.

Ella Smillie de ASA, quien ayudó a diseñar las nuevas reglas, dijo: «No nos vemos a nosotros mismos como ingenieros sociales, estamos reflejando los estándares cambiantes en la sociedad. Cambiar la regulación de los anuncios no va a terminar con la desigualdad de género, pero sabemos que la publicidad puede reforzar los estereotipos perjudiciales de género, que pueden limitar las opciones o el potencial de vida de las personas».

La ASA destacó los daños en el mundo real, como resultado de la desigualdad de género, como la brecha salarial, las bajas tasas de mujeres que buscan carreras en la ciencia y la gran cantidad de hombres que luchan con problemas de salud mental.

La ASA es consciente de que es probable que enfrente las críticas sobre las nuevas reglas de las personas que consideran que son demasiado correctas desde el punto de vista político. Pero la organización cree que la industria de la publicidad ya ha avanzado desde la década de 2000, cuando marcas como Lynx promocionaban a los adolescentes con imágenes demasiado sexualizadas o Nestlé promocionaba su barra de chocolate Yorkie con el lema “No es para niñas”.

«Los anunciantes ya van en esta dirección. Los viejos tropos cansados ​​ya no funcionan con los consumidores», dijo Smillie.

Ella dijo que la comedia no serviría de defensa. «Es poco probable que el uso del humor o las bromas mitigue el daño potencial. Está bien mostrar a las personas que desempeñan roles estereotipados de género como una mujer que limpia. Pero si un anuncio muestra que una mujer es la única responsable de limpiar el desorden dentro de una casa mientras un hombre se sienta con los pies en alto, eso sería un problema».

ASA opera un sistema de autorregulación, pero todos los anunciantes importantes se han adherido a su código de práctica. Las nuevas reglas se desarrollaron luego de un proceso de consulta motivado en parte por la protesta por los anuncios en 2015 para el producto de adelgazamiento Protein World, que prometía hacer que las mujeres estuvieran «listas de cuerpo para la playa». El regulador concluyó que los anuncios no rompían explícitamente sus reglas, pero luego fueron prohibidos por razones de salud no relacionadas.

Otros ejemplos de anuncios que serán prohibidos incluyen aquellos que menosprecian a los hombres por llevar a cabo roles o tareas estereotipadas «femeninas»; anuncios que enfatizan el contraste entre la personalidad estereotipada de un niño y la de una niña; y anuncios dirigidos a las nuevas madres que sugieren que lucir atractiva o mantener una casa prístina es una prioridad para su bienestar emocional.

Sin embargo, la ASA enfatizó que los anuncios con personas glamorosas, atractivas, exitosas o saludables, como muchos de los anuncios de perfumes que se encuentran actualmente en las pantallas en el período previo a la Navidad, todavía se permitirían, siempre que no refuercen los estereotipos dañinos.

No se prohíben los anuncios publicitarios que incluyan a personas de un solo género, mientras que las promociones que se burlan de los estereotipos de género para provocar cambios en la sociedad también se permitirán.

Los anuncios que se estudiaron como parte de la consulta incluyen una promoción de Asda en 2012 que mostró a una madre que luchaba por organizar el día de Navidad mientras un padre estaba sentado mirando televisión. Bajo las nuevas reglas se podrían prohibir representaciones similares, aunque muchos miembros del público a quienes se les mostró el anuncio como parte de la consulta pensaron que era sexista y realista al mismo tiempo.

En otra prueba, a los niños se les mostró un anuncio con una niña jugando con Lego. Muchos de los niños lucharon con la «disonancia cognitiva» como resultado del anuncio, porque consideraban que los bloques de construcción eran un juguete para los niños.

Las reglas cubrirán anuncios en periódicos, revistas, televisión, cine, folletos y en Internet. Se aplicarán a las publicaciones pagadas por las celebridades en servicios promocionados, como Instagram, siempre que el anunciante que paga a la persona influyente en las redes sociales haya recibido la aprobación final de la publicación.

El código se desarrolló después de las conversaciones con los anunciantes y fue aprobado por el Comité de Prácticas de Publicidad, la organización hermana de ASA.

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