Marketing Social o ¿por qué no podríamos vender la fraternidad como si vendiéramos jabón?


La mercadotecnia puede verse como un proceso de intercambio, Philip Kotler lo define en su libro de Dirección de Mercadotecnia, como el acto de obtener un producto deseado, ofreciendo algo a cambio, donde debe haber al menos dos partes: cada parte debe tener algo que supone valor para la otra; cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar; cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta; cada parte debe creer que es apropiado y si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.

Pero ¿pueden los conceptos y técnicas de mercadotecnia ser aplicados efectivamente para la promoción de objetivos sociales como son la fraternidad, la educación vial y la planeación familiar?

Eso se cuestionaron Philip Kotler y Gerald Zaltman en 1971 y de ahí, que naciera el concepto de mercadotecnia social.

Así, para dichos autores la mercadotecnia social es el diseño, implementación y control de programas creados para influenciar la aceptación de causas sociales que implican consideraciones de diseño del producto, fijación de precios, comunicación, distribución e investigación de mercados..

De esta manera las técnicas de mercadotecnia nos ayudan a crear el puente entre la teoría y la aplicación, que tiene como objetivo el beneficio de la sociedad en general o de grupos vulnerables.

El concepto de marketing social exige a los mercadólogos equilibrar tres consideraciones al fijar sus políticas de marketing: las utilidades de la empresa, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad.

A pesar de que se ha mencionado que el marketing social se parece al monstruo del Dr. Frankenstein debido a que:

Se conforma por trozos de varias disciplinas como salud, educación, publicidad, antropología y psicología social. Tomó vida propia.

Hace ya algunas décadas que se reconoce como una disciplina distinta. A veces se mal entiende, ya que es empleado por la gente para referirse a cualquier tipo de mercadotecnia o publicidad, sin importar a quiénes se dirigen los beneficios del producto o cómo se desarrolla el programa.
Varios autores han notado que día a día el marketing social tiene más avances. Lo anterior parece estar basado en:

El incremento en la necesidad de las organizaciones no lucrativas de implementar los conocimientos del marketing de servicios. El impacto negativo del marketing en la sociedad. El aumento de las teorías relacionadas con el cambio de conducta.  La percepción positiva de la sociedad hacia la realidad del marketing social.

¿Cómo se llega a la mercadotecnia social?

La década de los años 60, estuvo marcada por la gran apertura a debates sobre el concepto de marketing que terminaron con la definición de la Asociación Americana de Marketing (AMA, por sus siglas en inglés), que culmina con el trabajo de recopilación y estudio de conceptos realizado por el comité de definiciones de la Asociación.

Las definiciones sucesivas del concepto se van alejando de la posición reduccionista de entender al marketing como un proceso en el que tan sólo se realizan intercambios económicos y se implanta una concepción más amplia de la actividad.

Al respecto, teóricos como Shuptrine y Osmanski entre 1969 y 1971 plantean la evolución del marketing hacia tres nuevos cometidos:

La necesidad de aumentar la conciencia social en las empresas y en el propio marketing.
Las organizaciones asumen que para desarrollar el marketing habrá de soportarse un cierto coste social.

Es posible aplicar las técnicas de marketing a organizaciones no lucrativas. En la década de los años 70, se produjo una ampliación del alcance del marketing en un doble sentido. Por la parte de la ampliación vertical, se entiende que la responsabilidad del marketing ha de supeditar los intereses particulares de las empresas a los intereses generales de la sociedad. Se cree que el crecimiento económico dará solución a las imperfecciones del mercado e, incluso, hay quien afirma que el marketing no sólo solucionará los problemas sociales, sino que “traerá también la paz mundial”.

El punto de partida se sitúa en 1969 cuando Kotler y Levy sugieren una nueva dimensión del marketing que supone un alongamiento del horizonte conceptual basado en la extensión del marketing al campo de las ideas y de las organizaciones sin ánimo de lucro como las iglesias, las escuelas públicas o los museos, puesto que también ellas poseen productos que ofrecen a los clientes a través del empleo de herramientas de marketing.

En un primer momento esta extensión del marketing tuvo sus detractores y sus apoyos, aunque el asentamiento definitivo del movimiento no se produce hasta 1971 con la publicación de un número especial de la publicación Journal of Marketing.

El ejemplar iba dedicado al estudio del papel del marketing en el área social y evidenciaba la extensión del concepto a terrenos propios de las instituciones sin ánimo de lucro y a utilizarse en la divulgación de ideas y comportamientos beneficiosos para la sociedad.

Emprendimiento Social en México

Autores contemporáneos  utilizan cuatro variables para comparar el emprendimiento social y el de negocios, buscando establecer discrepancias. La primera variable utilizada para este análisis es la falla de mercado. “Un problema para el emprendedor comercial es una oportunidad para el emprendedor social”.

¿Qué características tienen estos detectores de oportunidades en México? En el reporte (Redefining) Success in a Changing World, se encontró que dependiendo del país y la demografía, el fenómeno del emprendimiento social varía.

En México, el estudio se realizó a 91 emprendedores sociales, revelando que en su mayoría son hombres (62% vs. 38% mujeres), entre los 35 y 54 años (43%) y los 18 y 34 años (42%).

El creciente número de millennials demuestra un cambio generacional donde los jóvenes de hoy están más interesados por las causas sociales que sus antecesores.

En cuanto al tipo de empresas sociales que operan en el país, la mayoría son sumamente jóvenes. Se trata en buena parte de startups (77%) que iniciaron operaciones hace menos de un año; únicamente el 4% de las compañías entrevistadas superan los 10 años de antigüedad.

En cuanto a las ganancias anuales, el 82% de las empresas obtienen entre cero y $250,000 dólares; mientras que el 10% recibe entre $250,000 y $1 millón de dólares y sólo el 7%  obtiene ganancias superiores al millón de dólares.

¿Por qué no podríamos vender la fraternidad como si vendiéramos jabón?

En el verdadero marketing social, se busca cambiar el comportamiento de un grupo vulnerable para el desarrollo de nuevos valores y se adopte un comportamiento benéfico para la sociedad y por lo tanto para el individuo.

De igual manera busca el desarrollo de empresas autosustentables que además de ofertar productos y servicios de calidad aporten al cuidado de la naturaleza y al equilibrio en la convivencia del ser humano con su entorno.

¿En qué momento encontramos tiempo para la reflexión y los actos de conciencia? 

Participar en la realidad que afecta a una u otra persona y por lo tanto a las personas que se relacionan con ella, es el trabajo de la empatía, es por ello que sabernos parte de un todo y reconocer que ese todo se ve afectado por nuestras buenas y malas acciones, intenciones y pensamientos es una responsabilidad de todos, entonces ¿se imagina a todo el mundo haciendo mercadotecnia social?

He ahí por qué no podemos vender la fraternidad como si fuera jabón.

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